O que é o Google Hotel Ads?
Os Google Hotel Ads, explicados de forma simples, são publicidade paga no contexto da oferta de produtos hoteleiros da Google. Nas pesquisas online genéricas de itens do quotidiano, a maioria das pessoas compreende agora a diferença entre resultados orgânicos e resultados pagos, que normalmente aparecem no topo e estão marcados como Anúncios.
O mesmo se aplica ao produto de hotéis do Google, que fornece aos utilizadores uma forma simples de navegar e explorar as opções de hotéis para onde quer que queiram viajar.
Os hotéis podem escolher utilizar anúncios para construir a sua estratégia para além da opção gratuita, em que os hotéis são listados abaixo dos 4 principais resultados pagos em “Todas as opções”. Ao utilizar os anúncios de hotéis do Google, um hotel pode esperar aumentar o seu tráfego e, por conseguinte, as receitas totais.
Além dos resultados de pesquisa tradicionais, não se esqueça de que os viajantes também pesquisam em dispositivos móveis e noutras aplicações Google, como o Google Maps: estes estão ligados à mesma fonte e também apresentam anúncios, ao mesmo tempo que apresentam o perfil e as tarifas mais atualizadas de cada hotel.
Este artigo fornece-lhe um guia completo sobre o Google Hotel Ads, explicando como os hotéis podem gerir com facilidade a sua presença no Google utilizando integrações, ao mesmo tempo que gerem de forma responsável um orçamento e maximizam as receitas.
Índice
Porque é que o Google Hotel Ads é importante para os fornecedores de alojamento?
Tal como acontece com os principais resultados na página de resultados do Google, as principais listagens no Google Hotel Ads influenciam a perceção do utilizador sobre o que está disponível e dentro do seu orçamento. Os gestores hoteleiros de todo o mundo devem aproveitar a oportunidade de atrair hóspedes que confiam na tecnologia para orientar as suas decisões.
A realidade é que a maioria dos hotéis raramente conseguirá garantir o primeiro lugar no Google somente através de meios orgânicos. O Google Hotel Ads oferece uma forma garantida de assegurar uma posição elevada e desfrutar da exposição extra e do negócio que daí advém.
Seja visto nos anúncios de hotéis da Google com o SiteMinder Uma equipa especializada em licitações que coloca o seu anúncio no topo dos anúncios de hotéis da Google, a Demand Plus foi criada para destacar o seu hotel do ruído online.
Como funciona o Google Hotel Ads?
O Google Hotel Ads funciona de forma semelhante a qualquer outro canal ao qual liga o seu hotel, com a camada ou oportunidade adicional de apresentar anúncios para aumentar a sua visibilidade. A visibilidade é fundamental porque o seu hotel será um dos muitos que competem para serem vistos por alguém que procura “hotéis na sua localização”.
Isto é, a menos que alguém já conheça o estabelecimento e procure o nome específico do seu estabelecimento, onde lhe será mostrado o perfil da sua empresa e, se configurado, o link de reserva gratuita.
Ao criar um perfil para o seu hotel no Google e ao fornecer-lhes informações em tempo real sobre o seu estabelecimento, como o inventário e as tarifas, os resultados da pesquisa são otimizados.
Em condições ideais, isto significa que os viajantes que procuram “hotéis em” serão rapidamente atraídos para o funil de vendas, que pode ser um clique no seu site para reservar diretamente, uma OTA ou uma reserva gerada diretamente no Google. Uma forma simples de garantir que o inventário e as tarifas no Google estão atualizados é utilizar um gestor de canais.
Para realizar campanhas e garantir os primeiros lugares nos resultados de pesquisa, os hotéis precisam de uma estratégia à prova de falhas que garanta uma elevada visibilidade pelo menor preço possível. Isto protege os seus resultados e garante que este canal de negócio se torna num fluxo de receitas sustentável.
Criar um perfil para o seu hotel, incluindo um link de reserva gratuito, é simples. Requer que reivindique o seu perfil empresarial do Google.
É necessária mais atenção e uma gestão cuidadosa da distribuição do inventário ao Google (de preferência utilizando um gestor de canais) e da gestão informada e estratégica das campanhas. O objetivo é atingir o público-alvo online certo, no momento certo, com a oferta e as taxas certas.
Quanto custam os Google Hotel Ads?
Dependendo da localização de um hotel, dos seus concorrentes e do seu envolvimento no Google Hotel Ads, o custo depende muito de fatores que estão dentro e fora do controlo dos hotéis. O custo dos anúncios baseia-se em orçamentos de campanha e valores de licitação definidos individualmente.
Os valores de licitação do Google Hotel Ads são controlados pelos hotéis. Um estabelecimento pode escolher o tipo de valores de licitação que pretende utilizar para campanhas de hotéis no Google Ads a partir da lista seguinte:
- Commissões (por estadia): Uma percentagem do valor da reserva do quarto é paga apenas para estadias efetivas (não para cancelamentos).
- Commissões (por conversão): É paga uma percentagem fixa do valor da reserva do quarto por cada reserva gerada através do anúncio, mesmo que esta seja posteriormente cancelada.
- CPC Manual (custo por clique): Licite um montante fixo quando alguém clica no seu anúncio.
- % de CPC: Licite uma percentagem do preço do quarto por noite quando alguém clica no seu anúncio.
- CPC Melhorado: A opção melhorada para o custo por clique é uma definição ao nível da campanha e funciona através do ajuste automático das licitações para cliques, com base noutras informações de que o Google dispõe, denominadas “sinais de tempo de leilão”. Estes sinais incluem o tipo de dispositivo, a hora do dia e outros fatores.
Os hotéis de grandes cidades com muita concorrência abordarão a sua estratégia do Google Hotel Ads de forma diferente dos hotéis de destinos mais pequenos, onde talvez existam menos de 10 hotéis.
Quanto menor for o número de hotéis num mercado claramente definido, como uma cidade, maior será a probabilidade de serem apresentados numa posição elevada. Assim, ficarão mais visíveis para os potenciais hóspedes que procuram esse mercado específico.
Em termos realistas, isto também significa que os mercados suburbanos, que registam um aumento significativo durante as datas de elevada ocupação das grandes cidades, podem conseguir maximizar essas datas específicas através de uma campanha inteligente.
Qual é a taxa de conversão?
Segundo a Renolon, que agregou 10 fontes de dados, a taxa de conversão média do Google Ads (não específica para hotéis) é de 4,72%. Os números mostram uma ampla variação, segundo a indústria, entre 2,4 e 9,6%. A taxa de conversão do Google Hotel Ads é apresentada como 3,55%.
Ao mesmo tempo, são de esperar diferenças consideráveis devido à sazonalidade, mas também entre mercados.
Os destinos com muito tráfego e muita concorrência podem ter mais visitantes e taxas de conversão mais baixas, enquanto os mercados mais pequenos, onde o processo de tomada de decisão pode envolver menos pesquisas ou comparações, podem converter mais rapidamente um visitante com uma necessidade concreta de ficar.
Para verificar se uma taxa de conversão específica é saudável para o seu hotel, é necessário comparar o desempenho do hotel noutros canais e o custo global de aquisição.
Vantagens dos Google Hotel Ads
A importância do Google Ads para as empresas hoteleiras não pode ser subestimada. Com a maioria das pessoas a reservar as suas estadias online e com a Google a deter uma quota de mercado global de motores de pesquisa de mais de 90%, é impossível ignorar a importância da plataforma para atrair hóspedes.
Em termos de anúncios de hotéis, o Google funciona como um motor de meta-pesquisa, um intermediário que orienta os utilizadores para OTAs, sites de hotéis e outros canais. Ao investir sensatamente no Google Ads, um hotel beneficiará de uma série de vantagens:
1. Maior visibilidade
Para a maioria das pessoas, o Google é a porta de entrada para a Internet. Se investir no Google Hotel Ads, aparecerá como resultado quando um utilizador escrever “hotel [A SUA LOCALIZAÇÃO]” (ou outra palavra-chave relevante), aumentando significativamente a sua visibilidade online.
2. Competir com as OTAs
Quando um utilizador clica no seu anúncio do Google Hotel, é enviado para o seu site, onde pode reservar diretamente com a sua empresa. Isto permite-lhe evitar as OTA e as suas taxas de reserva de 15%-25%, aumentando consideravelmente a rentabilidade de cada reserva. Assim, os anúncios de hotéis do Google nivelam o campo de jogo, permitindo-lhe competir com empresas como a Booking.com e a Expedia e os seus enormes orçamentos de marketing.
3. Publicidade direcionada
Os anúncios de hotéis do Google permitem-lhe segmentar palavras-chave e termos específicos, o que ajuda a garantir a eficácia dos seus gastos com anúncios. Embora possa começar com o exemplo de palavra-chave acima “hotel [LOCALIZAÇÃO]”, a realização de uma pesquisa de palavras-chave pode revelar como determinados grupos demográficos pesquisam o seu tipo de alojamento. A adição de palavras-chave como “luxo”, “à beira-mar”, “spa”, “pequeno-almoço gratuito” ou “amigo dos cães” pode ajudar a obter um maior retorno do seu investimento em anúncios.
4. Controlo de custos
Por falar em investimento, o montante investido pode ser rigorosamente controlado no Google Hotel Ads. A plataforma funciona com um sistema de pagamento por clique (PPC) no qual somente é cobrado quando um utilizador clica realmente num anúncio. Adicionalmente, o sistema de licitação significa que pode dizer exatamente quanto está disposto a pagar para que um anúncio seja apresentado às pessoas (embora tenha de pagar a taxa de mercado para ganhar o seu lugar). Na SiteMinder, a nossa equipa especializada em licitações Demand Plus pode certificar-se de que o seu anúncio é visto no Google Hotel Ads.
5. Remarketing
O Google é também a plataforma de referência para o remarketing, uma prática em que os anúncios de visualização são apresentados a pessoas que visitaram anteriormente o seu site. Estas lembranças suaves podem ajudar um potencial hóspede a criar familiaridade e confiança no seu hotel, o que pode conduzir a uma reserva.
Como configurar anúncios de hotéis no Google para o seu estabelecimento
Antes de configurar os Anúncios de hotéis, o seu hotel tem de reivindicar o seu perfil no Google, o que é um processo simples explicado nas suas páginas de apoio. Os seus primeiros passos depois deste processo devem envolver verificações de exatidão de todos os detalhes listados no perfil e, especialmente, das ligações.
O melhor conteúdo não pode gerar uma reserva direta se a ligação para o site do hotel não estiver a funcionar. Assim, também garante que, mesmo antes de iniciar os anúncios, mostra conteúdo otimizado aos hóspedes na secção gratuita “Todas as opções”.
Quando o perfil do hotel e o conteúdo estiverem prontos, serão necessárias as seguintes ações para criar o seu primeiro anúncio:
- Garantir que o inventário e as tarifas estão ligados ao Google através de uma API ou de terceiros, como um gestor de canais
- Certifique-se de que o seu hotel cumpre os requisitos de listagem e as especificações de qualidade de dados do Google
- Para os hotéis que optaram por um gestor de canais, prossiga com o seu parceiro de integração para criar o seu primeiro anúncio; os hotéis que não utilizaram um parceiro de integração podem utilizar a plataforma da Google para criar e gerir anúncios em simultâneo com os seus sistemas
A utilização de uma plataforma de comércio hoteleiro, como a SiteMinder, permite-lhe desfrutar das vantagens do Google Hotel Ads sem ter de fazer todo o trabalho complicado. Assim, pode ter a certeza de que todas as decisões sobre marketing, preços ou atualizações gerais do seu conteúdo são consistentes em todos os canais e atualizadas em tempo real.
Quais são os parceiros de integração do Google Hotel Ads?
Embora existam mais de 200 parceiros de integração listados no site da Google, menos de metade deles são também “parceiros de anúncios”.
Um parceiro de integração do Google Hotel Ads gere a ligação ou a distribuição do seu inventário de quartos, incluindo os preços para o Google, e as suas campanhas de anúncios de hotel do Google, idealmente numa só plataforma.
A gestão do Google Hotel Ads torna-se um tópico quando se analisa a forma como o hotel gere a sua relação com outros canais e mantém o status quo na propriedade.
É possível que a introdução de uma ferramenta adicional e separada possa adicionar uma camada extra de trabalho. Entre os parceiros de integração do Google Hotel Ads encontra-se a SiteMinder, que fornece uma plataforma de comércio hoteleiro completa para gerir o seu hotel, incluindo o Google Hotel Ads, a partir de um só lugar.
Começar a utilizar o Google Hotel Ads: Primeiros passos e benefícios
Ao começar, a sua atenção deve continuar a centrar-se na precisão e na garantia de que os princípios básicos são perfeitos.
- Configure avisos recorrentes para verificar a correção do seu perfil e das suas ligações.
- Verifique sempre duplamente o seu trabalho, incluindo as definições de orçamento. Esta é uma tarefa obrigatória para novatos e veteranos.
- Saiba como verificar se uma reserva foi efetuada. Se todas as hiperligações estiverem a funcionar, os detalhes estiverem certos e as definições da campanha estiverem corretas, é altura de se perguntar se sabe como identificar uma reserva através do Google Hotel Ads. O rastreio deve estar implementado e, idealmente, deve ser fácil de identificar, dependendo do seu parceiro de integração.
- Compare o desempenho das reservas nos diferentes canais, incluindo o custo de aquisição. Isto ajudará a compreender o que é um bom desempenho do Google Hotel Ads para o seu hotel.
- Organize o seu perfil: Além dos factos sobre o seu hotel que controla através da introdução direta, o seu perfil de hotel do Google também é composto por imagens e comentários adicionados pelos utilizadores do Google. Pode exercer influência sobre este conteúdo, não só respondendo a comentários, mas também incentivando os hóspedes a publicar comentários. Trata-se de conteúdo adicional gratuito, que idealmente promove o seu hotel junto de visitantes indecisos.
Os benefícios do Google Hotel Ads são imensos, especialmente tendo em conta a dimensão do Google como parceiro.
- As pesquisas no Google ocorrem muitas vezes antes de os hóspedes se dirigirem ao site de uma OTA: através da sua listagem de vários canais e comparações de preços, o Google poupa tempo ao viajante e dá ao seu hotel a oportunidade de conquistar o negócio diretamente. Isto pode poupar-lhe uma comissão da OTA e, com as reservas diretas, permite-lhe ser o dono da relação com o hóspede.
- Como um gigante estabelecido há muito tempo no espaço online, a Google tem a confiança e a lealdade da audiência, o que gera confiança nos seus anúncios de hotéis e aumenta probabilidade de ocorrer uma reserva.
- Com a sua liderança e evolução contínuas em termos de tecnologia, a Google, enquanto parceiro, tem os meios para se manter a par das necessidades, tendências de pesquisa e comportamentos mais recentes dos viajantes, de modo a ajudar os hotéis a converterem as reservas.
Exemplos de anúncios de preços de hotéis do Google em ação
Para obter exemplos de anúncios de hotéis do Google, teoricamente, não deveria ter de ir além de fazer uma pesquisa por “hotéis em qualquer cidade” e depois clicar num dos principais resultados. Para obter exemplos que vão além da experiência de quem efetua a reserva, é necessário procurar mais especificamente.
A Google partilha as suas próprias histórias de sucesso associadas a uma série de marcas. Estas estão orientadas para a compreensão do impacto da aplicação estratégica de anúncios em grande escala, tendo as grandes cadeias de hotéis registado um aumento das reservas de até 75%.
Ao utilizar estratégias de geodirecionamento, o seu hotel está também a competir de forma diferente com outros hotéis, com base na origem da pesquisa. Por exemplo, uma pesquisa por “hotéis em Sydney” com origem na Alemanha apresenta os seguintes resultados:
Entretanto, “hotéis em Sydney” para as mesmas datas apresenta hotéis diferentes quando pesquisados a partir dos Estados Unidos, porque as licitações e o alcance das campanhas são provavelmente definidos de forma diferente por cada hotel:
As últimas atualizações do Google Hotel Ads
O produto Google Hotel Ads foi renovado para incluir agora duas secções de listagem de canais: Anúncios Pagos e uma secção que a Google designa por Todas as opções.
A secção de anúncios pagos é a que conhecia até hoje, onde anunciantes como a Demand Plus da SiteMinder, a Booking.com ou a Expedia pagam para aparecer nas quatro primeiras listas dos resultados de pesquisa de hotéis.
Todas as Opções é uma nova secção em que os anunciantes podem voltar a usufruir de visibilidade na sua listagem, não pagando nada para serem apresentados, caso tenham uma integração direta com o Google.
Normalmente, continuarão a existir quatro resultados nas listagens em destaque, enquanto Todas as Opções mostrarão até 10, com a possibilidade de expandir para mais.
A Google tem assumido a missão de facilitar o contacto das marcas de viagens com os viajantes na plataforma. Esta renovação significa que existe uma nova forma de chegar aos potenciais hóspedes, aumentar o tráfego e obter mais reservas.
Também permite que os viajantes acedam a opções mais abrangentes, uma vez que é provável que mais canais partilhem a sua oferta com uma opção de distribuição gratuita.
Também é um incentivo para que mais anunciantes adiram, agora que existe uma forma mais económica de enviar tarifas para o Google.
Gestão do Hotel Google Ads: As Melhores Práticas
Para maximizar a conversão e as receitas sem gastar demasiado, tenha em consideração as seguintes práticas recomendadas do Google Hotel Ads:
1. Faça Testes
Teste os seus próprios anúncios do Google e monitorize a concorrência com a utilização da Ferramenta de Pré-visualização de Anúncios do Google, onde pode introduzir qualquer termo de pesquisa e localização (por exemplo, pode fingir que está a pesquisar a partir de outro país) e ver o que os seus potenciais clientes veem.
2. Defina regras automáticas
Altere, de forma automática, o estado do seu anúncio, o orçamento, as licitações ou outros aspetos com base em quaisquer condições, ou definições. Por exemplo, pode aumentar a sua oferta para uma certa palavra-chave até um máximo definido, sempre que o seu anúncio sair da primeira página de resultados.
3. Concentre-se na paridade das tarifas
Quando os viajantes não têm de escolher um canal devido a uma diferença de preço assinalável, optam pela sua fidelidade. Muitos também sabem que reservar diretamente com um hotel pode garantir benefícios adicionais.
4. Torne-se um especialista no seu conteúdo
Isto inclui o perfil imediato, bem como o que os hóspedes veem no seu site, incluindo artigos e eventos atuais Poucas coisas são tão dececionantes de ler num site como material promocional de eventos que já aconteceram.
Ao manter o seu conteúdo atualizado, melhora a sua presença online e mostra empenho.
5. Concentre-se nas datas críticas
Dependendo da sua vontade de gastar, pode querer concentrar o seu orçamento apenas em datas críticas, por exemplo, quando a sua ocupação é inferior a uma determinada percentagem num determinado período de tempo.
6. Conheça a evolução dos custos
O impacto da inflação e da escassez de mão de obra em todo o mundo continua a afetar os hotéis e o custo de funcionamento das operações quotidianas. Procura manter-se atualizado sobre as alterações nos seus custos e de usar essa informação para fazer alterações no orçamento e na forma como gere as suas campanhas.
